В 2025 году в Россию могут вернуться больше 300 иностранных компаний

В первом квартале 2022 года более 560 компаний приостановили свою деятельность в России или полностью ушли с рынка. Однако уже во втором квартале некоторые из них возобновили работу. К четвёртому кварталу 2024 года число вернувшихся компаний достигло 235, включая автомобильный бренд Ssang Yong. Кроме того, на российский рынок вышли 13 новых зарубежных компаний.

В Kokoc Group прогнозируют, что в 2025 году число вернувшихся компаний может увеличиться до 350.

По словам аналитиков, уход крупных брендов в 2022 году привёл к значительному снижению маркетинговых расходов. В 2024 году маркетинговые бюджеты в ключевых исследуемых категориях составили лишь 58% от уровня 2021 года. Однако с возвращением международных брендов ожидается рост маркетинговых инвестиций, что может привести к изменению потребительских предпочтений и усилению конкуренции.

«Мы ожидаем роста маркетинговых расходов и в целом рынка маркетинговых услуг в России в 2025 году. Большинство брендов, ушедших с рынка в 2022 году, были лидерами в своих категориях, задавали тон в категории и доминировали в умах и на полках. С их уходом маркетинговые бюджеты снизились почти вдвое», — отметил директор по стратегии Kokoc Group Роман Казыханов.

Несмотря на отсутствие в российском медийном пространстве в течение почти трёх лет, крупные зарубежные бренды сохраняют своё влияние на аудиторию. Исследования международной консалтинговой компании Bain & Company показали, что потребительские базы больших брендов сохраняются за счёт малоактивных покупателей, которые делают наибольшее количество продаж в категории.

«Даже при остановке рекламных активностей продажи больших брендов снижаются значительно медленнее, чем маленьких. Дело в том, что 73% потребителей покупают продукты конкретных брендов реже одного раза в год (кроме FMCG категорий). Большинство покупателей брендов покупают их очень редко, поэтому низкая маркетинговая активность даже в среднесрочной перспективе не сильно влияет на потребительскую базу», — добавил Роман Казыханов.

Эксперты Kokoc Group прогнозируют, что некоторые крупные бренды, возвращающиеся на российский рынок, могут столкнуться с трудностями. Особенно это касается брендов из категории товаров повседневного пользования. По словам Романа, у таких брендов больше общих покупателей со всеми другими брендами в категории. Покупатель, в силу частоты потребления, чаще видит новые бренды на полке, и они начинают замещать старые в потребительской корзине.

Также эксперты отмечают изменение рыночной конъюнктуры: в 2025 году ожидается замедление темпов роста ВВП, повышение ключевой ставки и риск стагнации, что снижает покупательскую способность и усиливает конкуренцию за платёжеспособный спрос среди брендов.

«Действительно, особенность крупных брендов в том, что они лучше себя чувствуют в любых условиях: они более активны в конкуренции, получают больший эффект от рекламных инвестиций и более устойчивы при их отсутствии, в том числе потому, что им доступен более широкий спектр маркетинговых инструментов как с низкими, так и с высокими затратами. Например, за время отсутствия западных (а также корейских и японских) автомобильных брендов до 61% рынка заняли китайские марки, но ни одна из них не заняла, согласно опросам, тех же позиций в сердцах потребителей, что и традиционные лидеры авторынка. Поэтому, если условная Toyota решит вернуться, ей будет легко вернуть расположение покупателей. Однако длительное отсутствие в медийном поле, а также изменившаяся рыночная ситуация могут серьёзно осложнить процесс возвращения сервисных брендов в категориях с высокой частотой покупок, например, в категории товаров для животных», — пояснил Роман Казыханов.

В исследовании отмечается значительный рост цен на рынке маркетинговых услуг. За три года стоимость основных рекламных каналов на телевидении, радио, в электронной коммерции и онлайн-видео выросла. Увеличение стоимости вынуждает рекламодателей искать доступные альтернативные медиа. Так, 74% брендов используют цифровые каналы для продвижения.

Растёт стоимость рекламы в традиционных и онлайн-медиа, рекламодатели ищут альтернативные каналы с низкими затратами. По статистике, в 2024 году по сравнению с 2021 годом количество рекламодателей в онлайн-видео увеличилось на 28%, а количество рекламодателей на телевидении, наоборот, сократилось на 20%.

«Так или иначе, стоимость маркетинговых услуг растёт, а покупательская способность снижается. В 2025 году и активным брендам, и возвращающимся придётся тратить на маркетинг для удержания потребителей больше при меньшей отдаче», — резюмировал Казыханов.

Виаком